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【業界研究|広告編】広告業界は華やか?概要とトピック解説

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    【業界研究|広告編】広告業界は華やか?概要とトピック解説

    掲載開始日:2018年12月19日
    最終更新日:2018年12月19日

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    広告はテレビCMや電車、またはyoutubeの初めの数秒によく登場していることから非常に私達の日常生活に深く根付いています。

    その影響からか就職活動においても、「広告=クリエイティブで華やかな仕事ができる」と魅力を感じた学生を中心に各広告代理店は非常に高い人気を誇ります。

    しかし、実際の業務内容は表面的なイメージと異なる点も多く、正確なビジネスモデルの理解無くイメージ先行で選考に進んでしまうことは非常に危険と言えるでしょう。

    そこで本記事では、広告業界の概要、ビジネスモデルを始め日本経済新聞などを用いて最近の業界動向などまで解説していきたいと思います。unistyleの過去記事も多く引用しており、更にイメージを膨らませることが出来ると思いますので、参考記事も是非読んでいただけると幸いです。

    広告業界の概要

    広告業界のステイクホルダーは広告を掲載したい「広告主」、実際に広告を作成する「広告制作会社」、広告が掲載される「メディア媒体」そしてプランニングや制作発注などの仲介をおこなう「広告代理店」の4つとなり、広告業界を目指す就活生が一般的に目指すのはこの「広告代理店」となります。

    広告代理店には、一つのメディアにとらわれずあらゆる媒体(テレビ、新聞、雑誌など)を扱う総合広告代理店、逆に一つのメディアに特化した専門広告代理店、特定の企業専属の広告代理店であるハウスエージェンシーの3つに分類されます。電通や博報堂と言った皆さんの知る会社は総合広告代理店に当たります。

    総合広告代理店
    電通・博報堂・ADK(アサツーディ・ケイ)など

    専門広告代理店
    サイバーエージェント(IT系)、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム(IT系)、オプト(IT系)、オリコム(鉄道系)など

    ハウスエージェンシー
    JR東日本企画、東急エージェンシーなど

    総合広告代理店は、「電博」と称される電通博報堂が3位以下を大きく引き離し、市場の寡占化が進んでいるのが現状です。また、電通も2位の博報堂を大きく引き離しており、圧倒的な存在感を誇っています。

    参考:広告代理店大手3社の違いとは⁈【強み・社風・選考比較】
    →広告業界大手3社について業績や社風から徹底比較してますので、企業理解のみならず志望動機作成などにも是非役立ててみて下さい。

    一方、電通が発表した2017年 日本の広告費によると日本の総広告費は6兆3,907億円で6年連続で前年を上回る結果となりました。特にインターネット広告は前年から15%拡大し広告業界全体の数字を押し上げています。

    その理由として、サイバーエージェントなどのインターネットメディアに特化したインターネット系の専門広告代理店の台頭が挙げられるでしょう。

    参考:J2町田ゼルビア買収から考察するサイバーエージェントの企業戦略
    →「21世紀を代表する会社」をスローガンとして掲げるサイバーエージェントという会社について、実例を取り上げながら説明しています。

    そのため電通や博報堂といった大手広告代理店でもインターネット広告をつかったデジタルマーケティングへの注力を進んでおり、業界全体でデジタルトランスインフォメーションが進んでいると言うことが出来るでしょう。

    広告業界の仕組み

    広告業界における広告代理店の収益源は上記の図から以下の3点に分類することが出来るでしょう。

    ①広告主の相談を通じて要望に合わせた広告のプランニングを行う際に発生する報酬

    ‌②CMなどの広告のアイデアを企画し、提供する際に発生する外注費

    ‌③テレビや新聞といったメディアの広告枠を、メディアに代わって販売する際に発生する販売手数料

    これらは広告掲載の依頼をした広告主や広告枠の代理販売を依頼した各メディアから支払われるものです。しかし、広告代理店自体も広告制作会社に実際の制作を依頼するため、②外注費は広告制作会社に支払われてしまいます。そのため、主な広告代理店の収益源は、①の報酬と③の販売手数料となっています。

    それでは、ここからこれらの収益を得るためにどのような業務があるのか、電通の例を用いながら部門ごとに具体的業務を見ていきましょう。各企業ごとに若干名称が異なってきますが、広告業界の仕事は大きく分類すれば「営業」「クリエイティブ」「マーケティング」の3つに分類が可能です。

    ビジネスプロデュース

    ビジネスプロデュース職は営業を始めとして、クライアントとの窓口を担う仕事を行います。各競合広告代理店との「競合プレゼンテーション」を勝ち抜いて初めて新規の案件を獲得できます。案件獲得後は、その案件の予算やスケジュール、進捗管理まで担当します。

    ビジネスプロデューサーとして自動車メーカーのブランディング活動を担当させていただいております。CMの制作からブランド発信施設の運営、海外に向けた発信などクライアントの多種多様な活動をお手伝いさせていただいております。

    参考:電通1年目社員 ビジネスプロデュース職
    食品メーカーを担当しています。クライアントのニーズを聞き出し、プランを立案し提案をしていきます。CM制作をはじめとしたクリエーティブの制作管理だけでなく、商品開発に携わることも多いです。

    参考:電通8年目社員 ビジネスプロデュース職

    ソリューション

    キャンペーンやイベントのコンセプト開発や人の気持ちを動かす表現やデザイン作り、データ分析による戦略作りなど、多くの人が憧れるいわゆる「クリエイティブ」な仕事をしている部門です。広告の効果を最大限に発揮するためにキャンペーンやイベントなどを企画・実施するのもこの部門のようです。

    CMや、キャッチコピー、ネーミングなどを考える仕事をしています。ポスターや、テレビだけでなく、WEBサイトやイベント、インタビュー、記事…。言葉が必要な場所はすべて仕事領域です。

    参考:電通5年目社員 CRプランニング局
    2012年からコンテンツビジネスを担当。映画・番組制作や商品企画など、新規ビジネスの開発・出資に携わる。また、国内外のキャラクター・IPの活用について、イベント・グッズ・キャンペーン制作の企画・監修・契約業務を行っている。

    参考:電通9年目社員 コンテンツビジネス・デザイン・センター

    メディアコンテンツ

    各メディア媒体に対し、最適タイミングで効果的な広告枠の組み合わせのプランを作るいわゆるマーケティングを行う部署です。スポーツビジネスを担うのもこの部署であり、2020東京オリンピック・パラリンピック、サッカーW杯、WBC、ラグビーW杯といった主要の世界大会の広告のマーケティングをすべて請け負っています。

    ラグビーワールドカップ2019のスポンサーシップの販売やスポンサーの権利行使に関する業務がメインですが、国内のラグビーの普及活動や、ラグビー日本代表戦の大会運営など幅広い業務に携わらせていただいています。

    参考電通1年目社員 スポーツ局
    東京・大阪・名古屋のテレビ局を担当しています。愛する担当局の番組・イベント・映画・デジタル番組などすべての資産を把握し、アイデアを持ってセールスを行い、誰よりも貢献すべく働いています。

    参考電通10年目社員 ラジオテレビ局

    広告業界の現状のトピック

    動画広告の普及

    先程もインターネット広告市場が拡大していることを述べましたが、その中でもスマートフォンやタブレット端末を対象にした動画広告の普及が非常に速いスピードで進んでいます。

    総務省の「平成29年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書概要」によると、スマートフォンの利用率が全年代平均で8割をついに越え(20代は96.8%)、youtubeなどの動画共有サービスの利用率は全年代平均68.5%(20代は91.2%)と、動画広告を視聴しうるカスタマーは非常に莫大な数へと変容しているということが出来るでしょう。

    みなさんもここ最近でyoutubeやinstagramで動画広告をみる場面が多くなり、これまでの主流であったテレビCMより目にする機会が多くなっているのかもしれません。

    このようにインターネット広告市場の動画広告市場は時代の流れとともに急速に発展しており、今後も各社が力を入れて取り組むべき分野ということが出来るでしょう。具体的な事例では電通が既に動画制作支援システム会社と提携したり、インスタグラマーに動画広告を依頼するといったケースが見られます。

    電通の海外戦略

    先述の通り、日本の広告市場は6年連続で成長していますが、その伸びは鈍化していくことが予測されるため、大手各社は海外特にアジアでのM&A戦略を進めています。特に電通は以前から海外戦略に非常に積極的であり、2017年の決算時点でその海外売上比率は59%と半分以上となっています。

    参考:10年間で海外売上高比率を54%まで高めた電通のM&A戦略
    →電通の2007年中期経営計画における海外戦略とどのような軌跡を辿ってきたのかを詳細に説明したコラム記事ですので是非参考にしてみて下さい。

    特にアジアの広告市場ではスマートフォン・タブレット向けのデジタル広告市場が急成長しており、電通は各地域のデジタル広告新興企業の買収を積極的に進めることで、競合に差をつけています。

    特にインド市場ではスマホ出荷台数が2017年に1億2000万台以上と中国に次ぐ世界2位になったことを追い風に、テレビや印刷広告に強みを持っていた欧米企業を追い抜き、インド国内のデジタル広告評価ランキングで1位から3位を子会社で独占、アジア大洋州地域の売上総利益は2017年12月期に1250億円と前の期比9%増加したそうです。

    最後に 

    ここまで私達が日常目にする広告がどのような手続きを踏んでビジネス化されているのか紐解いてきました。

    instagramやyoutubeの広告といった私達の生活の非常に近い場所に企業の戦略意図が隠されていますので、普段から意識してみる癖を付けると業界理解が更に深まるでしょう。

    広告業界は、様々な部署やクライアントと協力しながら仕事をしたり、時には全く新しいアイデアを生み出す仕事をしていく必要があるため、価値観や立場の異なる人と協力して成果をあげることができる今までにない仕組みや企画を提案し、周囲の協力を得た上で実現できるといった点を自己PRしようと考えている学生は是非応募してみることをおすすめします。

    また、unistyleでは広告代理店大手各社のESを中心に選考対策についてまとめた記事も用意してありますので是非参考にしてみて下さい。

    参考:電通のESと採用HPから考える電通の求める人材
             博報堂ES(エントリーシート)設問意図と内定者回答解説
             アサツーディ・ケイ(ADK)|解説付き内定者ES
             サイバーエージェントのES対策|志望動機を内定者レベルにする書き方・ポイント
    →広告代理店のESは他社のものと異なり発想力を試すような設問が多く課されます。とはいえ選考突破のためには避けては通れない第一関門ですのでこれらの記事で必ず対策するようにして下さい。
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