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電通と博報堂とADKの事業・社風・選考比較【unistyle業界研究】

掲載開始日:2016年09月30日
最終更新日:2016年12月09日

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華やかな業界と知られ、毎年の就職人気ランキングでも上位に必ず入ってくるのが広告代理店です。熱狂的なマスコミ志望者も多く、就職留年覚悟で広告代理店を志望する上位校の学生も少なからずみかけます。
今回は広告代理店上位3社である電通、博報堂、ADKの3社について着目し、各社の業績や強み、社風に至るまで、比較します。今後就職活動を進めていく上で必ず役に立つポイントについて紹介するので、ぜひ参考にしてください。

広告代理店業界の事業内容・ビジネスモデル

広告代理店の業務は大きく営業部門、企画部門(マーケティング)、クリエイティブ部門に分けることができます。それ以外の職種も多く存在するのですが、今回は新卒採用において人気が高く、学生もイメージしやすい3つの職種について扱っていきます。
まず、それぞれの職種の事業内容について確認しましょう。


営業部門
広告代理店の花形と言われ、クライアントとの窓口となる職種です。あらゆる業種のクライアントに広告や企画を提案したり、TVやラジオ、新聞、雑誌などの広告枠を売ったり、イベントなどを企画し、そのクライアントにあった広告を提案していきます。

実際に電通・博報堂で営業職として活躍されている方の仕事内容です。

電通社員A
主に、クルマの販促キャンペーン、出版社と組んでの商品開発やトップを起用した企業プロモーションなどを担当。戦略策定~企画立案~撮影・編集~効果検証~次なる展開へ、といった一連の流れを経験。ターゲットインサイトやデジタル施策の活用がこれまで以上に強く求められる昨今、日々勉強中です。

電通社員B
営業局へ配属。音楽レーベル・人材サービス・動画配信事業などを担当。制作・媒体・イベント・PRなど一連の営業業務を担当する一方、クライアントが抱える楽曲の他社タイアップ、イベント協賛、クライアント事業の広告枠を社内プロモートする業務なども幅広く担当。

電通社員C
「もう少し広告作業の全体を勉強したい」という希望もあって、担当していた大手化粧品会社の営業に異動になりました。マーケティング担当から営業担当として再スタート。国内・海外の数々の化粧品・トイレタリーブランドを担当しました。そして、2008年後半、大塚製薬(株)さんの担当に異動。2015年現在に至るまで主にポカリスエットブランドに関わるコミュニケーションの仕事のお手伝いをしています。

電通社員D
サントリーさんを担当する営業局に異動。「角瓶」「トリス」「知多」などのブランド担当に。それまでのデジタル中心のキャリアから一転し、電通の最前線で広告全体のプロデューサーとしてプロジェクトを推進すること、そして、クライアントや社内外のスタッフと共に大きなチャレンジに取り組むことを愉しむ日々です。

博報堂社員A
現在はクルマメーカーの制作営業として、主に車種のキャンペーンを担当し、TVCM等のマスから店頭プロモーションまで、お手伝いさせていただいております。

引用:電通 社員紹介
引用:電通 社員紹介
引用:電通 社員紹介
引用:電通 社員紹介
引用:博報堂 社員紹介

クライアントの方のために幅広い業務を担当していることがわかるかと思います。上述の通り、テレビCMの担当だけでなく、店頭のプロモーションやイベント企画まで守備範囲の広さが伺えます。


企画部門(マーケティング部門)
広告代理店の企画職は、市場の分析や調査をもとに、どのような広告が大きな効果を生むのか戦略を立てる部門です。営業がクライアントからヒアリングした内容を元に、ターゲット設定から媒体の選定など施策を考えて営業とともにクライアントの課題を解決する仕事になります。

電通社員A
広告コミュニケーションやソリューションを企画する上での、大きな方向性を(=戦略)を描くのが主な仕事です。
世の中の課題だったり、生活者の方々が普段何を想い、感じ、考えているのか。いわゆる「生活者インサイト」と呼ばれるものまで、様々な方法で深堀りしていきます。

電通社員B
手段を問わないアイディアで、クライアントの課題を解決する、という仕事をしています。アウトプットは、テレビCMやグラフィック広告だけではなく、WEBサイトやイベント、PRはもちろん、広告の枠組みに捉われない施策の提案を行っています。

引用:電通 社員紹介
引用:電通 社員紹介


クリエイティブ部門
実際にテレビCMやラジオCM、広告などを作る職種です。
「クリエイティブ」部門という名前がついている部署の通り、高い「創造性」を問われる部署と言えます。クリエイティブといってもデザイナー、CMプランナー、コピーライターなど様々な仕事があります。

電通社員A
入社。第一希望のクリエーティブ局に配属。コピーライターの師匠について、勉強しながら広告をつくりました。ネーミング、キャッチフレーズ、ボディコピーを書く毎日。何をどうしていいかわからず、全然マルをもらえず、家で泣きながらとにかく書いていました。

電通社員B
基本的にはクリエーティブの人(コピーライター、CMプランナー、アートディレクター)がいる部署です。何をしているかよく分からない人もたまにいます。
テレビCMやグラフィック広告はもちろん、ときにはWEBをつかったプロモーションやイベント、プロダクトまで、いろいろなことを考えます。

博報堂社員A
映像や空間、プロダクト、Web施策などの企画・制作を担当。広告が世の中に溢れると、それがノイズに感じてしまう事があります。でも、ポスターが貼ってある事で、その場所がいつもと違って見えたら。CMが流れる事で、食卓に会話が生まれたら。Webバナーをクリックすることで、指先に新しい感覚が得られたら。用意された枠に納まるのではなく、空間と人と響き合う。そんな広告を作れたらと思っています。

引用:電通 社員紹介
引用:電通 社員紹介
引用:博報堂 社員紹介


事業内容から考える広告代理店業界が求める人材

電通という企業の使命、それは期待を超えることにあります。
電通の仕事のほとんどは、クライアントと共に存在します。
クライアントが抱える本質的な課題を見極め、クライアントが目指すべき究極の目的を見定める。
その上で、課題をクリアし、目的に限界まで近づくためのアイデアを徹底的に考え抜きます。
そしてその営みの先にあるアイデアの力で、クライアントの期待を超えていく。
その、期待の超え方までをデザインすることが、電通の使命です。

引用:電通 社長メッセージ

上記は電通新卒採用ページで述べられている文言です。広告代理店の仕事はクライアントがあって成り立つものであり、またそのクライアントが抱える課題をアイデアによって最適な方法でクリアにするというものです。

常に新しいアイディアを生み出し、それを多くの方々に届ける広告代理店業界が求める人材は、unistyleの記事で紹介した「企業に伝えるべき5つの強み」と照らし合わせると、特に「2.関係者と信頼関係を構築し、課題やニーズを引き出し、解決のための提案から実行までを行える」(熱意・誠実性)「3.リーダーシップを発揮し、周囲の人と目標を共有し達成することができる」(目標達成力)「5.今までにない仕組みや企画を提案し、周囲の協力を得た上で実現することができる」(創造性)ことが求められると言えるでしょう。
顧客の課題やニーズを引き出し、最適な解決のための提案から実行までを周囲の協力のもと、新たな挑戦に臨んでいくというのが広告代理店の社員に不可欠な素質であると思われます。

 

電通・博報堂・ADKの売上比較と分析

 

  電通 博報堂 ADK
売上高(百万円) 2,419,278 1,215,250 351,956
営業利益(百万円) 72,490 44,994 4,901


  電通 博報堂 ADK
売上総利益に占める海外事業構成比 54.30% 11.40% 10.90%

 

※各社IR資料よりunistyleが独自に作成

上の表からも分かる通り、電通が売上高、営業売上高ともに他社を大きく引き離しています。続いて博報堂となり、そこから大きく離されてADKとなっています。国内3強と言えど3社の売上高は大きく離れていることがここでわかります。
近年、電通は豊富な資金力を活かしたM&Aにより規模を拡大させ、米州、欧州、アジアに渡る強固なネットワークを構築しています。そのため3社の中でも売上総利益に占める海外事業構成比率で圧倒的に高い数値を誇っています。一方で博報堂とADKは海外拠点を国内企業の海外進出に対応するためのものと位置づけているため、共に比率が低くなっています。
博報堂に関しては今後アジアを中心とした新興国での体制を強める考えを示しており、今後は海外での仕事というものも増加してくると思われます。


電通:国内での圧倒的な存在感、広告界のガリバー

電通はテレビCMを強みに国内シェア約25%を誇り、長年国内広告シェアトップの企業であります。

日本の広告市場は景気回復などの要因により回復しつつありますが、長期的には人口の減少や経済成長率の低下などによって頭打ちになると予測されています。それを踏まえて近年でM&Aにより規模を拡大させ、海外市場においても独自のサービス体制を整え、日本・米州・欧州・アジアに渡る強固なネットワークを構築しています。
また、デジタル領域の売上総利益も前期比12%増と二桁成長を続けており、今後はまた違った分野でも存在感を発揮する可能性のある企業です。

「その手があったか」と言われるアイデアがある。
「そこまでやるか」と言われる技術がある。
「そんなことまで」と言われる企業家精神がある。
私たちは3つの力でイノベーションをつくる。
人へ、社会へ、新たな変化をもたらす
イノベーションをつくってゆく。

引用:電通 企業理念

 

博報堂:卓越した実績に基づいたブランド力

企業理念として「生活者発想」と「パートナー主義」を掲げ、従来の広告ビジネスの枠組みに捉われることなく、国内広告業界で電通に続き2位の地位を長年維持し続けています。
広告のクリエイティブ部門においてはカンヌ国際広告祭でグランプリを2度受賞した経験があります。この賞の受賞経験はアジアでは博報堂一社のみとなっており、クリエイティブには特に強みを持っています。また、有名なコピーライターも多く輩出しており、デザインや新たなものを生み出すという面では3社の中でも優れていると思われます。
今後はアジアを中心とした新興国での体制を強化する考えを示しています。また、ここ数年で成長分野として台頭しつつある、インターネット広告の分野では電通よりもシェアを持っており今後もリーディングカンパニーとして活躍されることが見込まれます。

博報堂の強みとしては独自のシンクタンク「博報堂生活総合研究所」を持っていることも挙げられます。これまで蓄積してきた独自の「生活者データ」とデジタルテクノロジーの進化によって入手可能になった「ビッグデータ」を掛け合わせることで、生活者の意識・行動の分析を行っており、このプラットフォームを武器に、より競争力の高い統合マーケティング・ソリューションの提供しています。

「生活者発想」とは、人を、単に「消費者」として捉えるのではなく、多様化した社会の中で主体性を持って生きる「生活者」として全方位的に捉え、深く洞察することから新しい価値を創造していこうという考え方です。生活者を誰よりも深く知っているからこそ、クライアントと生活者、さらには社会との架け橋をつくれるのだと考えます。

引用:博報堂 フィロソフィー

 

ADK:アニメとラグジュアリーブランドに強みを持つ広告代理店

国内3番手ではありますが、電博と比較すると全体的に弱い印象を受けます。しかし、ADKと言えばアニメに強いと言われるようにドラえもんやワンピース、クレヨンしんちゃんなどといった有名作品の製作に関わっています。
また、2006年にはLVMHグループの日本における広告代理店が電通からグループ会社のADKマインドシェアに移ったことにより、ルイ・ヴィトンなどのファッションブランド広告を一手に引き受けています。

デジタル技術の発展によるメディアやコミュニケーション・デバイスの多様化に伴い、消費者の生活行動や購買行動が急激に変化しています。また、今日のグローバルな競争環境の中で企業が成功するためには、技術・製品力に次ぐ新たな力が必要とされています。それは、日々変化し続ける消費者を、新しい情報テクノロジーによって確実に捉えるマーケティング力、消費者を惹きつけて離さないブランディング力、そして消費者を実際に動かすアイディア力だと、私たちADKは考えます。

引用:ADKとは

 

ADKの強みは、常にお客様にとってのベストな提案を追求する姿勢にあります。
常に課題の本質は何かを考え、創業以来、既成概念を打ち破り、新しいものを創造するチカラを原動力とし、他社とは違った特徴を出すべく、当時は少なかった子供向けの番組としてテレビアニメという新しいジャンルを開拓し、キャラクターのライセンスビジネスにも早くから取り組む等、実績を積みあげてきています。
また中国をはじめとするアジアへの進出、株式公開、世界トップクラスの広告会社との提携など、広告業界に先駆けたチャレンジを続けています。

引用:ADKの強み

 

各社の選考について

広告代理店は仕事の規模、収益の大きさからも知名度が高く、人気の業界です。採用人数は各社100~200名でありますが、何にせよ倍率は高く、非常に難関であると言えます。

・電通

エントリーシート(提出時に筆記試験の案内)→筆記試験(数週間後に人事から連絡)→一次面接(2週間ほどで次回面接の連絡)→二次面接(1週間ほどでwebテストと次回面接の連絡)→webテスト受験→三次面接(翌日に次回面接の連絡)→最終面接(その日に直接人事から内々定連絡)

参考:電通 本選考情報

電通の選考はエントリーシートと筆記試験を受験後、一次面接とGDを行い、二次面接、Webテスト、三次面接を経て最終面接となります。筆記テストはSPIのような試験で難易度が高いレベルのものが採用されているようです。ESでは「電通のキャッチコピーを1本考えてください。(20字以内)」、「多くの人にリツイートされるつぶやきをご記入ください。(140字以内)」など突飛な電通らしい問いに目が行きがちですが、一般的な質問も問いに含まれています。自己分析や企業研究といった基本的なことを疎かにしないようにしましょう。

・博報堂

エントリーシート、webテスト、テストセンターを同時に提出(5月下旬に結果連絡)→一次選考(選考の2日後に結果連絡)→二次選考(翌日メールで結果連絡、その後リクルーターに電話で勇気付けられる)→健康診断→最終面接

参考:博報堂 本選考情報

博報堂の選考はエントリーシートとWebテスト、テストセンターを受験後、3回の面接を経て採用となります。面接では色んな視点から就活生の人間性を見ようとしているような内容が聞かれるようです。電通と比べ完璧な経歴を持っている人というより将来の可能性を見ているというイメージを持つ方多いようです。下記にunistyleで掲載している電博についてのコラムを掲載しておりますので是非御覧ください。


・ADK

ES(2週間程度でメール)→GD(1週間程度でメール)→一次面接(一週間程度でメール)→筆記試験(1週間程度でメール)→二次面接(1週間程度でメール)→最終面接(1週間程度でメール、合格者は電話)

参考:アサツーディ・ケイ 本選考情報

ADKの選考はES通過後、GDを行い、一次面接、筆記試験の後2回の面接を経て内定となります。全ての選考を通して、ADKの強みである点は何なのかを理解した上で、電博ではなく何故ADKなのかが言えるようにしておく必要があると思われます。


広告業界志望者がコンサルも併願するようになるか

先程、電通の項目で触れたデジタル領域はコンサル業界なども参入してきております。加えて電通のデジタル広告不正などもあり、今後もデジタル領域については群雄割拠の様相を呈しています。
unistyleを利用している方は、ぜひこのような流れも考えながら、広告を受けている人はコンサルも、コンサルを受けている人は広告も併願するようにしていただければと思います。モノを持たずにアイディアで顧客の課題をチームで解決するという点では、広告もコンサルも共通しています。共通点のある業界のため志望動機も共通して話ができるので、気軽にエントリーしてみてはどうでしょうか。


おわりに

いかがだったでしょうか。
広告代理店というと真っ先に電通、博報堂、ADKを思い浮かべる就活生は多いと思います。今回は「広告代理店業界の仕事とはどのような仕事なのか」ということを簡単に説明させていただき、売上高や企業のデータ、企業理念、選考方法などをもとに3社を比較させていただきました。

企業がどの部門での売上を伸ばしているか、力を入れているかということを知ることによって、企業の性質がわかることもあると思います。

 

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photo by Kenneth Norris

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