【ケース】アイドルグループのCMによる売上増加額はいくらか？【BCG14卒論述試験過去問】

今回は14卒のサマーインターンにてボストンコンサルティンググループの論述試験で出題された問題について説明したいと思います。

１．前提条件の確認とアプローチ方法の選定

今回の問題は下記の様なものとなっております。

 

住宅賃貸会社があるアイドルグループを使って住宅賃貸会社のCMを打ちました。年間の売上増加はいくらか求めて下さい。尚、アイドルグループはCD売上が１２００万枚、現在CMやテレビで活躍しています。この会社は賃貸物件の仲介をメイン事業としており、家賃の１ヶ月分をマージンとしてもらう仕組みで、シェアは１０％となっています。尚、競合他社はCMを全く打たない事とします

前提条件とともに問題内容についても確認したいと思います。

【前提条件】

住宅賃貸会社がアイドルグループを起用したCMによる売上増加効果を計算します。

住宅賃貸会社のシェアは10%で、競合他社はCMをまったく打たないこととします。

 

【アプローチ方法選定】

日本の賃貸住宅の世帯数と、一年間に引っ越す件数から賃貸住宅の市場規模を求めた上で、CM効果により、この住宅賃貸会社を利用して引っ越した割合を概算し、売上アップ効果を求めたいと思います。

２．実際の計算

①賃貸住宅の市場規模

賃貸住宅の市場規模=年間引越件数×賃貸住宅への引越率×平均家賃単価

で、求めることができそうです。日本の人口を120百万人、1世帯平均3人として40百万世帯があるとして計算します。

 

年間の引越件数は、日本の世帯数のうち、賃貸物件の割合から、平均引越年数で割り、そのうちの何%がまた賃貸物件に引越をするのかそれぞれ求めることで計算したいと思います。

 

年間引越件数＝日本の総世帯数×賃貸物件割合÷平均引越年数×賃貸物件引越率

 

日本の世帯数を40百万件として、都市部の世帯数を20百万世帯、田舎の世帯数を20百万世帯と仮定します。都市部の70%が賃貸物件、田舎の30%が賃貸物件と仮定すると、都市部の賃貸物件は14百万世帯、田舎の賃貸物件は6百万世帯、合計20百万世帯と計算できます。

 

平均引越年数は単身世帯とそれ以外の世帯で大きく変わると考えられるので、20百万世帯のうち単身世帯半分の10百万世帯、2人以上の世帯を10百万世帯と仮定します。単身世帯は更新期間の2年間で約半数が引越をすると考えられるので、平均して4年間で引っ越すものと考えます。2人以上の世帯においては、既に家族を持ち、引越を積極的にはしない層も多いと考えられるため、単身世帯の倍の平均して8年間で引っ越すものと考えます。また引越をする世帯全てが賃貸物件に引っ越すわけではなく、持ち家の購入や実家へ買えるなどの要因も考慮して、賃貸から賃貸へ引っ越す割合を80%と仮定すると賃貸市場における引越取扱件数は

 

年間引越取扱件数は

単身世帯=10百万世帯÷4年間×80%=2百万世帯

2人以上世帯=10百万世帯÷8年間×80%=1百万世帯

合計3百万世帯

 

単身世帯の平均家賃を5万円、2人以上世帯の平均家賃を8万円と仮定すると、

 

単身世帯：2百万世帯×5万円=1,000億円

2人以上世帯：1百万世帯×8万円=800億円

合計1,800億円

 

住宅賃貸会社の市場規模は1,800億円と推定できます。

 

②CM効果の算出

年間引越件数3百万世帯のうち、既にこの企業が取り扱っている件数が10%にあたる30万件あるため、残りの270万世帯に対して、CMによりどれだけアプローチが可能で、そのうちどれだけの割合の人がこの企業を経由して引越を行うか求めることでCM効果を求めたいと思います。

 

CM効果＝（年間引越件数-この企業のシェア分）×CMアプローチ率×実際にこの企業を選択する率

 

テレビCMによりアプローチできる人の割合を30%と仮定し、テレビCMでアプローチした人の2%が実際にその住宅賃貸会社を利用すると仮定すると、

 

単身世帯：2百万世帯×90%（この企業の元々のシェア10%はCM効果としてカウントしないため）×30%×2%×5万円=5.4億円

2人以上世帯：1百万世帯×90%×30%×2%×8万円=4.32億円

 

合計すると約10億円が広告効果と考えることができます。

 

よってCMによる売上効果は約10億円と考えられます。

３．検証

不動産の市場規模に関するデータは中々拾うことができませんでしたが、賃貸住宅の戸数は約17百万世帯ということで、上記の20百万世帯という推計は大きく外れてはいないものと考えられます。

MDB市場レポートという資料によると不動産仲介手数料の市場規模は2005年度で2,328億円となり、フェルミ推定の値である1,800億円に近いと言えば近いのですが、2,328億円にはオフィスの賃貸仲介も含まれているため、住宅の賃貸市場はもっとずっと小さいことが予想されます。

 

また広告効果についてですが、テレビCMの制作料金は広告代理店及びタレントに対するギャラも含めて、1本50百万円程度との話を聞きます。またテレビ局に支払う金額は下記のサイトによると、15秒CM1本につき40万円〜70万円とのことです。CMはかなりの量を流して初めて効果があるため、一日に5本、1ヶ月間流し続けるとすると、60百万円〜105百万円かかる計算になります。制作料金と合わせて考えると、10億円の広告効果は、広告費の比率が10%〜15%程度と、まずまずの計算なのではと感じています。

 

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