【業界研究｜広告編】広告業界は本当に華やか？概要とトピックを徹底解説

テレビCMや電車、またはyoutubeの冒頭の数秒によく登場していることから、私達の日常生活に深く根付いている広告業界。

その影響からか就職活動においても、"広告＝クリエイティブで華やかな仕事ができる"と魅力を感じた就活生を中心に各広告代理店は非常に高い人気を誇ります。

しかし、実際の業務内容は表面的なイメージと異なる点も多く、正確なビジネスモデルの理解無くイメージ先行で選考に進んでしまうことは非常に危険と言えるでしょう。

そこで本記事では、広告業界の概要、ビジネスモデルを始め日本経済新聞などを用いて最近の業界動向などまで解説していきたいと思います。

• 本記事の構成
• 広告業界とは
• 広告業界の仕組み
• 広告業界の現状のトピック
• 広告業界大手4社(電通・博報堂・ADK・サイバーエージェント)の特徴
  ー電通
  ー博報堂
  ーADKホールディングス
  ーサイバーエージェント
• 最後に
• 広告業界の情報収集に役立つ！就活生向けLINEオープンチャットを紹介

広告業界とは

広告業界は広告を掲載したい「広告主」、実際に広告を作成する「広告制作会社」、広告が掲載される「メディア媒体」そしてプランニングや制作発注などの仲介を行う「広告代理店」の主に4つから構成されています。

そして広告業界の中で就活生からの最も人気が高いのが「広告代理店」です。

広告代理店には以下の3つに分類されます。

上記によると電通や博報堂といった人気企業は総合広告代理店に当たります。

総合広告代理店は、「電博」と称される電通と博報堂が3位以下を大きく引き離し、市場の寡占化が進んでいるのが現状です。また、電通も2位の博報堂を大きく引き離しており、圧倒的な存在感を誇っています。

一方、電通が発表した2017年 日本の広告費によると日本の総広告費は6兆3,907億円で6年連続で前年を上回る結果となりました。特にインターネット広告は前年から15％拡大し広告業界全体の数字を押し上げています。

その理由として、サイバーエージェントなどのインターネットメディアに特化したインターネット系の専門広告代理店の台頭が挙げられるでしょう。

そのため電通や博報堂といった大手広告代理店でもインターネット広告をつかったデジタルマーケティングへの注力を進んでおり、業界全体でデジタルトランスインフォメーションが進んでいると言うことが出来るでしょう。

広告業界の仕組み

広告業界の主なビジネスモデルは上図のようになっています。

広告業界における広告代理店の収益源は上記の図から以下の3点に分類することが出来るでしょう。

• 広告主の相談を通じて要望に合わせた広告のプランニングを行う際に発生する報酬
• CMなどの広告のアイデアを企画し、提供する際に発生する外注費
• テレビや新聞といったメディアの広告枠を、メディアに代わって販売する際に発生する販売手数料

主な広告代理店の収益源は、報酬と販売手数料です。

これらは広告掲載の依頼をした広告主や広告枠の代理販売を依頼した各メディアから支払われるものです。しかし、広告代理店自体も広告制作会社に実際の制作を依頼するため、外注費は広告制作会社に支払われてしまいます。

それでは、これらの収益を得るためにどのような業務があるのか、電通の例を用いながら部門ごとに具体的業務を見ていきましょう。各企業ごとに若干名称が異なってきますが、広告業界の仕事は大きく分類すると、以下の3種類に分類できます。

• 営業：ビジネスプロデュース
• クリエイティブ：ソリューション
• マーケティング：メディアコンテンツ

ビジネスプロデュース

ビジネスプロデュース職は営業を始めとして、クライアントとの窓口を担う仕事を行います。各競合広告代理店との「競合プレゼンテーション」を勝ち抜いて初めて新規の案件を獲得できます。案件獲得後は、その案件の予算やスケジュール、進捗管理まで担当します。

ビジネスプロデューサーとして自動車メーカーのブランディング活動を担当させていただいております。CMの制作からブランド発信施設の運営、海外に向けた発信などクライアントの多種多様な活動をお手伝いさせていただいております。

参考：電通1年目社員 ビジネスプロデュース職

ソリューション

キャンペーンやイベントのコンセプト開発や人の気持ちを動かす表現やデザイン作り、データ分析による戦略作りなど、多くの人が憧れるいわゆる「クリエイティブ」な仕事をしている部門です。広告の効果を最大限に発揮するためにキャンペーンやイベントなどを企画・実施するのもこの部門のようです。

2012年からコンテンツビジネスを担当。映画・番組制作や商品企画など、新規ビジネスの開発・出資に携わる。また、国内外のキャラクター・IPの活用について、イベント・グッズ・キャンペーン制作の企画・監修・契約業務を行っている。

参考：電通9年目社員 コンテンツビジネス・デザイン・センター

メディアコンテンツ

各メディア媒体に対し、最適タイミングで効果的な広告枠の組み合わせのプランを作るいわゆるマーケティングを行う部署です。スポーツビジネスを担うのもこの部署であり、2020東京オリンピック・パラリンピック、サッカーW杯、WBC、ラグビーW杯といった主要の世界大会の広告のマーケティングをすべて請け負っています。

東京・大阪・名古屋のテレビ局を担当しています。愛する担当局の番組・イベント・映画・デジタル番組などすべての資産を把握し、アイデアを持ってセールスを行い、誰よりも貢献すべく働いています。

参考：電通10年目社員 ラジオテレビ局

広告業界の現状のトピック

動画広告の普及

先程もインターネット広告市場が拡大していることを述べましたが、その中でもスマートフォンやタブレット端末を対象にした動画広告の普及が非常に速いスピードで進んでいます。

総務省の「平成29年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書概要」によると、スマートフォンの利用率が全年代平均で8割をついに越え（20代は96.8％）、youtubeなどの動画共有サービスの利用率は全年代平均68．5％（20代は91.2％）と、動画広告を視聴しうるカスタマーは非常に莫大な数へと変容しているということが出来るでしょう。

みなさんもここ最近でyoutubeやinstagramで動画広告をみる場面が多くなり、これまでの主流であったテレビCMより目にする機会が多くなっているのかもしれません。

このようにインターネット広告市場の動画広告市場は時代の流れとともに急速に発展しており、今後も各社が力を入れて取り組むべき分野ということが出来るでしょう。具体的な事例では電通が既に動画制作支援システム会社と提携したり、インスタグラマーに動画広告を依頼するといったケースが見られます。

電通の海外戦略

先述の通り、日本の広告市場は6年連続で成長していますが、その伸びは鈍化していくことが予測されるため、大手各社は海外特にアジアでのM＆A戦略を進めています。特に電通は以前から海外戦略に非常に積極的であり、2017年の決算時点でその海外売上比率は59％と半分以上となっています。

特にアジアの広告市場ではスマートフォン・タブレット向けのデジタル広告市場が急成長しており、電通は各地域のデジタル広告新興企業の買収を積極的に進めることで、競合に差をつけています。

特にインド市場ではスマホ出荷台数が2017年に1億2000万台以上と中国に次ぐ世界２位になったことを追い風に、テレビや印刷広告に強みを持っていた欧米企業を追い抜き、インド国内のデジタル広告評価ランキングで1位から3位を子会社で独占、アジア大洋州地域の売上総利益は2017年12月期に1250億円と前の期比9％増加したそうです。

広告業界大手4社(電通・博報堂・ADK・サイバーエージェント)の特徴

電通

いわずと知れた「国内最大」の広告代理店であるのが"電通"です。

また、近年は「海外の企業買収」を積極的に行っており、広告代理店では"世界5位の売上高"を誇っています。

実際に「10年間で海外売上高比率を54%まで高めた電通のM&A戦略」にもあるように、他の広告代理店に比べて"海外売上率が高い"ことが特徴と言えます。

"圧倒的な規模感・仕事のスケールの大きさ"に特徴を持っている企業が"電通"になります。

博報堂

電通と並び、広告代理店の二大巨頭「電博」の一つであるのが"博報堂"になります。

博報堂は電通と比較されることが多いですが、「体育会・営業力の強さ」が特徴的な電通と比べ、「一人ひとりの個性を大切にする社風」があり、広告代理店の中でも"クリエイティブさ”には定評があります。

企業理念としては「生活者発想」と「パートナー主義」を掲げており、従来の広告ビジネスの枠組みに捉われることなく、事業を展開しています。

これまでに「糸井重里・佐藤可士和」などの著名なクリエイターを数多く輩出してきているという実績からも、"クリエイティブさ"が最大の特徴と言えるでしょう。

ADKホールディングス

電通・博報堂に次ぎ、「総合広告代理店」の中では第3位の売上高(2018年時点)を誇る企業が"ADKホールディングス"になります。(広告業界全体ではサイバーエージェントに次ぎ第4位)

ADKホールディングスは"アニメ"に非常に強みを持っており、「ドラえもん・クレヨンしんちゃん・ONE PIECE」などに関わっていることでも有名です。

また、社内では自由な場所で仕事ができる「フリーアドレス制」が導入されており、社風としても"穏やか・温厚"な社員が多いことが特徴と言えます。

サイバーエージェント

2000億円から4000億円と、"ここ5年間(2014~2018年)の総売上高が2倍になる"など、近年急速に売上を伸ばしている企業が"サイバーエージェント"です。

国内でまだスマホが一般化していないタイミングで"スマホに特化した広告代理事業"を開始、今ほどネット動画が普及していないタイミングでのインターネットテレビ局”AbemaTVの設立”など、時代の流行を先読みして事業展開を進めてきました。

他の広告代理店に比べて歴史が浅いこともあり、社員の平均年齢も非常に若く、「実力に応じて成果がついてくるという風土」が根付いているようです。

また、「IT系の専門広告代理店」として、"新規事業への投資・展開を積極的に進めている"ことが特徴と言えるでしょう。

最後に 

ここまで、私達が日常で目にする広告がどのような手続きを踏んでビジネス化されているのか紐解いてきました。

instagramやyoutubeの広告といった私達の生活の非常に近い場所に企業の戦略意図が隠されていますので、普段から意識してみる癖を付けると業界理解が更に深まるでしょう。

広告業界は、様々な部署やクライアントと協力しながら仕事をしたり、時には全く新しいアイデアを生み出す仕事をしていく必要があるため、価値観や立場の異なる人と協力して成果をあげることができる、今までにない仕組みや企画を提案し、周囲の協力を得た上で実現できるといった点を自己PRしようと考えている就活生は応募してみることをおすすめします。

unistyleでは広告代理店大手各社の選考対策についてまとめた記事も用意してありますので、こちらも是非参考にしてみて下さい。

 また、広告代理店各社の情報をより詳しく知りたい方は以下から自身の志望する企業を選択していただき、自身の企業研究に役立てていただければと思います。

最後に、こちらの動画では広告業界の業界研究を解説しています。ぜひご覧ください。

広告業界の情報収集に役立つ！就活生向けLINEオープンチャットを紹介

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